小眾彩妝花西子用“以花養妝”搶占流量成功逆襲

時間:2019-11-6 13:58:09 作者: 財經E報 點擊: 加入收藏

  在彩妝消費群體普遍消費意識覺醒的前提下,這個定位為中高端花本養膚彩妝的品牌花西子,將花卉精華與中草藥提取物為作為產品核心原料,結合現代化技術打造出健康養膚的新產品。與此同時,從明星代言到跨界合作,從事件營銷到粉絲經濟,遵循爆紅營銷與品牌勢能定律的花西子,實現了銷量與口碑的雙贏。僅僅是其中一款單品星穹雕花口紅,就創造了月銷千萬的行業奇跡。

  接地氣的“以花養妝”定位,國際范兒的設計特色

  曾幾何時,作為女性剛需消費品的化妝品行業,因為屢次被曝光化學成分過度、擁有眾多安全隱患等事件,也一度引起整個市場的行情發展。就在這樣的逆風中,以花卉草本精華為主要成分,新生的彩妝品牌開始從古老東方文化中汲取靈感,開辟出一條全新的彩妝發展之路。

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  正如PMC爆紅營銷傳播和品牌勢能定律開創者王小博所言,進入新零售新營銷時代,網紅品牌IP已經成為提升品牌競爭力、塑造品牌差異化優勢的必由之路。因此,結合充分的市場調研,花西子研發團隊找準了當下彩妝市場普遍存在的“產品傷膚、不健康”的行業痛點,提出了打造安全健康、妝養合一的精致彩妝理念。特別是眾多古裝大劇的熱播,“東方女性之美”成為越來越多女性追求的方向。因此,花西子將其品牌定位為“以花養妝”,其每一款產品都融入了花卉精華或珍貴中草藥成分,不僅更加溫和親膚,甚至連孕婦也可以毫無顧慮地使用。此外,為了完美復制出影視劇中那種最天然本真的東方妝容之美,花西子研發團隊與多個國際研發機構達成合作,在經歷多方權威機構檢測與無數用戶測評工作的基礎上,攻克了花卉草本與現代工藝結合的難題。與此同時,他們組建了專業的配方師團隊,在實驗室中探究每一種花卉草本的特性,最終為產品選擇最佳的配搭方案。

  比如,曾經創下月銷千萬記錄的花西子王牌爆款產品星穹雕花口紅,它就是以“花露胭脂”養唇古方為設計版本,精選上好花瓣為原料制作而成。而另一款爆款產品花西子眉筆,則是采用螺子黛眉料與何首烏精華制作而成。更有甚者,其氣墊產品則充分借鑒了清朝慈禧太后的秘方“玉容散”,在古方基礎上添加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等名貴材料,最終打造出適合現代女性的個性化彩妝產品。

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  當然,僅僅是在功效上出彩,依然無法體現花西子的網紅爆款特色。為了更加貼近現代女性的個性化內涵,花西子擁有曾設計雪花秀、LV等國際大牌的著名法國設計團隊為其操刀設計匠心雕花外觀,這些頂級設計師不僅始終走在國際時尚前沿,還充分注重“中西合璧”。他們從中國古典文化里不斷獲得靈感,將“平衡、匠心、神定”的東方美學思想充分融入到產品外形設計中。與此同時,包括書法、園林、花卉等東方美學元素也不斷出現在花西子的產品設計之中,這種精致而不失時尚的東方美學理念,讓花西子的不僅國際范兒十足,也更加接地氣。

  跨界營銷主打聯名款,事件營銷明星代言撐起粉絲經濟

  爆紅營銷實戰專家王小博曾經提出,用最具性價比的公關三板斧,可以實現最大化的品牌傳播和營銷效果。在花西子裂變式發展的兩年多時間中,PR三板斧完全貫穿其中。

  如果說登上《昕薇》時尚雜志,是眾多同類品牌司空見慣的跨界營銷手法。那么,花西子攜手中國四大名酒品牌之一的瀘州老窖,聯合推出“花西子×瀘州老窖·桃花醉”限量定制禮盒,則開創了彩妝品牌與白酒品牌的跨界營銷先河。當然,這種跨界合作并不顯得突兀,因為兩大品牌都是國潮精品,對于傳統文化元素都有著匠心獨到的運用。因此,這款帶著濃郁中國風特色的禮盒在花西子、瀘州老窖天貓官方旗艦店同步亮相后,立刻銷量倍增。

  此外,花西子在國際舞臺也毫不怯場。在即將到來的2020紐約時裝周期間,花西子X三澤夢X楊露的三大跨品牌合作產品也將驚艷亮相。花西子與首個登上時裝周的漢服品牌三澤夢合作推出聯名款漢服,與中國新銳服裝設計師楊露合作推出聯名時裝及定制手包,這種大手筆的營銷手法不僅僅體現在國際市場的開拓,更是將東方元素的多樣化魅力推向世界舞臺,展示了屬于東方女性的魅力風采。在該項合作官宣后,眾多權威媒體包括一些官媒都對花西子的舉措給予了高度評價。據悉,花西子此次推出了《本草綱目》的設計主題,除了打造走秀聯名妝容并獨家贊助秀場后臺彩妝之外,還充分注重將中國古典妝容特點和舞臺秀場風格相融。可以說,真正理解中國東方美學內涵的花仙子,通過此次跨界營銷不僅讓品牌知名度暴漲,也進一步鞏固了國貨彩妝精品的地位。

  跨界營銷風生水起的同時,每一個節慶熱點,花西子也是將借勢營銷玩到了極致。眾所周知,近年來的“戀愛經濟”已經不僅僅局限在情人節、圣誕節等西方節日,諸如中國傳統的“七夕節”等同于是商家創意燒腦營銷的舞臺,而為了讓品牌真正體現出“東方式浪漫”,從去年開始,花西子在七夕期間就獨樹一幟地推出了“七夕畫眉”。這個源自兩千多年前“張敞畫眉”的浪漫愛情故事本身就極具看點和文化內涵,花西子一經推出,立刻引發無數年輕情侶的共鳴。在火熱的參與氛圍下,花西子同步推出了兩周年限量版琉璃禮盒。以浪漫溫馨的粉黛色彩為主基調,加上精致的流彩設計,帶有琉璃幻彩夢幻風格,又兼具東方文化底蘊限量版琉璃禮盒寓意浪漫愛情的延續,成為當季火爆的應景產品。

  當然,在花西子系列產品的眾多賣點中,安全健康則形成了眾多競品所無法企及的技術壁壘。為了進一步放大這一品牌優勢,花西子攜手大型真人秀《新生日記》,以“明星孕媽”的角度,從側面彰顯出花西子品牌的特色。一時之間,四組孕媽麥迪娜、李艾、陳燃、馬劍越所引發的天然孕期“仙女妝”。話題熱度持續升溫,也進一步引發全社會對于孕期“美”的時尚探討熱潮。在此基礎上,花西子“以花養妝”的品牌理念更加深入人心。

  不僅如此,為了進一步深耕粉絲經濟,在流量端實現精準引流,花西子還不斷借勢林允、鞠婧祎等當紅藝人,以及眾多時尚博主,圍繞品牌特色進行多元化多渠道營銷推廣。特別是今年上半年,花西子正式宣布由鞠婧祎作為其首位代言人,共同傳播東方彩妝美學和養顏智慧。這一合作案例被無數人視為經典。眾所周知,有著“四千年美女”美譽的鞠婧祎自出道以來,一直以充滿仙氣的東方美女形象著稱。特別是隨著她主演的《新白娘子傳奇》持續熱播,鞠婧祎善良、溫柔、仙氣的形象更加突出。這種與生俱來的古典與仙氣和其一直以來傳遞的積極向上精神,和花西子清新雅致、古典脫俗的品牌形象相得益彰。隨著雙方合作的深入,大量粉絲也逐步關注和了解花西子,引流變現效果十分出色。

  內容營銷深耕流量平臺,新零售渠道深度布局

  自花西子與鞠婧祎、《新生日記》等明星及明星欄目合作以來,在互聯網層面引起的轟動效應讓花西子充分重視起流量平臺的內容營銷。令人驚喜的是,隨著這些節目的熱播,以及明星在多個場合的側面宣傳,互聯網社交平臺也成為花西子重點打造的新零售渠道。期間,許多明星孕媽都成為了花西子的自來水,在社交平臺進行了分享傳播。其中,《延禧攻略》“順嬪”扮演者張嘉倪就在孕期一直使用花西子氣墊CC霜,她在小紅書上分享氣墊CC霜使用心得的文章,引發了無數粉絲關注和探討。不僅如此,另一位影視巨星袁詠儀同樣在小紅書里發布了使用花西子的口紅視頻,更是為花西子聚集了大量人氣。基于此,花西子在線上布局天貓、云集、環球捕手等眾多新零售平臺的同時,針對抖音、快手、小紅書、淘寶直播電商等流量平臺的投放力度一直非常大,也取得了事半功倍的效果。

  眾所周知,彩妝領域達人、博主的種草帶貨能力堪稱驚人,其中最經典的案例就是李佳琦。伴隨著“偶買噶”、“買它買它”等李佳琦標志性的話術,以及親身示范帶來的震撼效果,花西子首次與李佳琦的直播合作,就讓其銷量帶來了火箭式的躥升。與此同時,花西子也趁熱打鐵,在小紅書、抖音等平臺不斷進行營銷資源的投入。特別是圍繞著各個美妝達人的測評文章的發布,一度形成話題熱點。其中,一篇名為《花西子新品星穹雕花口紅李佳琦試色》的小紅書筆記,迅速在各大社交平臺深度發酵。

  花西子目前已經席卷各大新零售平臺,至今沒有在線下實體店進行發展布局的花西子已經組建了實力雄厚、經驗豐富的線上營銷推廣團隊,并在KOL合作上不斷取得新進展,成為彩妝領域不可小覷的一匹黑馬。


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