寶潔歐萊雅中國新消費“巷戰”

時間:2019-11-7 14:06:53 作者: 理財周刊 點擊: 加入收藏

  即將到來的2019年雙十一狂歡季,據說“口紅一哥”李佳琦的目標已經提高到了10個億——去年,他一個人賣了3億,一戰成名。如今,給他勇氣的是這一年的流量池暴漲,還有就是,直播已正式成為商家賣貨標配。

  搭配李佳琦們的賣力吆喝,一批新網紅品牌趁機崛起,年輕新潮低價高能,結合口碑傳播、體驗式消費,戳中年輕人痛點,占領了一部分大品牌的陣地,連帶有了“新國貨”說法。

  于是,下半年開始,關于“新消費”的討論此起彼伏,這場變革不僅早已到來,且棋至中局:一方面是依托新人群,孕育新模式,構建新場景的新營銷,一方面是依托支付技術和社交平臺的新渠道;可以用更少的錢買到更高性價比的產品,可以用短視頻、電商將土特產賣到全國,科技平權與消費平權被首次提出;但更深層次,流量為王、平臺霸權、營銷套路下,誰又是這場消費新浪潮的真正贏家呢?

  《棱鏡》對話了這股“滔天巨浪”中的帶貨網紅、新興品牌、老牌巨頭、社交平臺乃至賣拖拉機、農藥的村民,從品牌、銷售變革等典型案例出發,試圖還原這場新消費時代的中場戰事。

  是為第四篇。

  一場花錢競賽正在進行中。

  從10月下旬開始,每個晚上,網紅主播們一連五六個小時巧舌如簧地推銷著;每個你關注的店鋪都搶著塞優惠券過來;即便沒有任何購物計劃,我們也會花點時間確認一下,不買買買的話是不是會錯過幾個億;品牌商家比你更緊張,暢銷品從全世界的庫存調配過來中國,賺不賺錢的在其次,排行榜上丟了面子過不去。

  尤其是國際大牌們的面子。

  2017年雙十一,美妝行業的“新國貨”異軍突起,打了大品牌們一個措手不及。據星圖數據監測顯示,全網個護銷售TOP10中,百雀羚與自然堂兩個國產日化品牌分別占據了冠亞軍位置,力壓雅詩蘭黛、蘭蔻和OLAY。

  懵圈后的大牌們當然不甘人后,2018年,他們終于扳回一局。這一年的雙十一,OLAY、歐萊雅、蘭蔻分列前三。

  2019年雙十一,“新國貨”的概念已經成為各大平臺宣傳重點,對于歷經一勝一負戰局后的國際大牌們來說,更將是關鍵一戰。當然,要征服中國蓬勃的消費市場,不僅僅靠撒錢和品牌背書,更重要是誰能更快適應中國式玩法。

  李佳琦與蘭蔻相愛相殺

  至少目前為止,口紅一哥李佳琦沒有真的封殺蘭蔻。

  10月26日晚上,雙11預售火熱,李佳琦在直播間里賣力推薦著蘭蔻第二代小黑瓶。原價30ml賣760塊,他說經過和蘭蔻博弈才決定上這款產品、爭取了額外的福利:“為什么預售第一天沒有播?因為只是買一贈一,沒有(額外優惠)活動,那我說我不播了。第二代小黑瓶讓皮膚嫩彈潤……真是口碑產品。相當于4.6折,所有女生,直接付定金,100塊定金。”

  那天,李佳琦賣了兩款蘭蔻產品,另一個是發光眼霜,15ml、520塊,李佳琦直播間預定了4200多件,銷售額約合222萬。

  口紅一哥和蘭蔻品牌的故事說來話長。

  低價一般是主播維護粉絲忠誠度的“命門”,在淘寶系兩大頂級流量主播薇婭和李佳琦之間尤其如此。早前一次在推薦一款蘭蔻產品時,李佳琦發現自己這邊的價格比薇婭稍高,因此和蘭蔻鬧過別扭。

  類似的事件是,2019年4月,李的另一場直播中,一款零食又比薇婭直播間貴5塊錢,李佳琦直接號召粉絲去退貨。

  但李佳琦和蘭蔻的關系,一個是頂級美妝流量擔當,一個隸屬于全球最大化妝品集團歐萊雅高檔化妝品部門,絕非像和零食廠商一樣能說斷就斷。而眾所周知的事實還是,李佳琦如今的頂流地位,離不開當初歐萊雅的助推。

  中國是歐萊雅在全球的第二大市場,份額占比在13%-15%左右。而李佳琦本人,也正是從歐萊雅與MCN機構合作的“BA(Beauty Advisor)網紅化”項目中脫穎而出的。這個計劃始于2017年初,歐萊雅甄選了200名美容顧問,由美ONE來培訓,在淘寶平臺直播。李佳琦堅持下來,從觀眾寥寥無幾到每晚幾百萬人守在直播間。這個項目獲得了當時歐萊雅集團NEXT Innovation一等獎。

  一個被多次引用的數據是,僅2018年上半年,李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場、千萬觀看人次,給歐萊雅帶來直接銷售過千萬。

  到了2019年9月26日,李佳琦和歐萊雅還組了一場專場直播,從蘭蔻唇膏到美即面膜,一口氣推了10多種產品。

  共生,成為老牌消費巨頭與新躥紅流量擔當關系的主基調。

  也就是全面啟用李佳琦等新營銷方式的2018年,歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網個護銷售TOP10的第二第三位置。

  這一年,李佳琦也急速躥紅。

  凱度消費者指數大中華區總經理虞堅引用的一組調研數據,可以說明這樣的必要性:2019上半年快消品市場中下跌品類占比是26%,但同時,有20%的品牌在“爆發擴展”——指的是增速超品類兩倍以上的。正經歷劇變的消費場景,為大品牌小品牌都提供了機會——大品牌把大場景做精做細,小品牌把小場景做全做透。

  虞堅引用的案例之一就是蘭蔻618直播帶貨。

  2019年天貓618,蘭蔻自己的品牌直播日,包括薇婭在內的14位主播,連續3小時為其帶貨。其中在薇婭的直播間,蘭蔻小黑瓶在1小時內賣出4700多瓶,超過去年618期間的總銷量。當天,蘭蔻直播的累積總觀看量超過600萬,直播互動點贊超過1000萬,通過直播引導的成交金額突破1300萬。在直播美妝單品的排行榜上,銷量前10位的單品有6個來自蘭蔻。

  擁有36個品牌的歐萊雅集團,2018年有4個品牌銷售額破了十億歐元大關,且增速是兩位數,首當其沖的便是蘭蔻。

  180多歲寶潔命運反轉

  相比歐萊雅,另一位國際日化巨頭寶潔這幾年的經歷更為曲折。

  從牙膏洗面奶到染發劑,從紙尿褲衛生巾到剃須刀,寶潔的產品深入幾乎所有家庭,并擁有潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士等眾多知名品牌。但近幾年,這家龐然大物在中國乃至全球一直面臨品牌老化的問題,在年輕人心中一度是“媽媽用的產品”的代名詞。

  2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2017年財年,寶潔的銷售額為651億美元,甚至低于2006年。

  2015年起,寶潔高層啟動了100億美元的成本削減計劃,品牌從170個驟降到65個。2015年、2016年是艱難時刻,寶潔在中國的7個部門里僅有2個還在增長。之后寶潔管理層承認在中國市場失誤,并試圖通過銷售更多高端產品,以及更加年輕化個性化營銷手段來重振市場。

  在中國,寶潔旗下的OLAY玉蘭油、SK-Ⅱ開始大規模和小紅書、微博等以及各類kol合作“種草”。打開小紅書,最新的開屏廣告就是竇靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水;而護舒寶新推出的液體衛生巾,最近剛剛和著名科普自媒體“畢導”進行了合作。

  在這一過程中,最先試水的美妝部門的確幫助了寶潔,特別是OLAY與SK-II,保持了比本品類更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019財年,寶潔在全球的營收達676.84億美元,比上年增長1%。10月22日,寶潔公司公布了2020年第一季度(2019年7—9月)財報,數據顯示,寶潔第一財季凈銷售額為177.98億美元,同比增長7%,凈收益為35.93億美元,同比增長12%。

  寶潔首席財務官 Jon Moeller 在電話會議中專門提到:“第一季度中國市場繼續保持穩定增長,尤其是高端護膚品牌 SK-II 和 OLAY受到中國消費者的歡迎,實現快速增長。”

  現在,寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小紅書、抖音、bilibili,甚至新浪微博新出的APP綠洲。Rene在寶潔工作了30多年,他說自己做品牌多年,從來沒有一個時期比現在更讓他不能有安逸的感覺,因為隨時都要去了解當下正在發生什么,各種新平臺要怎么玩,否則就會落伍了。

  180多歲的寶潔再接再厲,還簽下一撥兒流量小生做代言人:就在10月,王一博成為寶潔舒膚佳代言人;肖戰在《陳情令》爆紅以前,寶潔就簽下了他作為博朗品牌大使;TFBOYS易烊千璽是歐樂B品牌代言人;阿云嘎、鄭云龍和OLAY合作;華晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉絲私信感謝Rene,也調侃他是“追星的最高境界是成為明星的金主爸爸。”

  也不只是寶潔,賣零食的億滋國際也嘗到了流量小生的威力。2018年夏天,奧利奧公布了吳磊作為新任品牌,推出了前所未有的咸辣新口味;吳磊披露了辣翅口味正是他創造的,引發了一撥兒囤貨,各大電商平臺曾一度斷貨,一餅難求。億滋順勢就創造奧利奧新口味展開互動,結果大開腦洞的網友們整出了蒜末小龍蝦口味、奶茶口味等,呼聲最高的紅豆蜂蜜味直接確定了生產期。

  “中國樣本”的魔力

  在過去數年的中國市場,國際品牌大佬們面臨的一個窘境就是眾多新型營銷模式的出現,例如社交電商,私域流量,信息流,短視頻等,這些新的營銷資源碎片讓營銷更有挑戰。

  明略科技集團創始人吳明輝總結了企業面臨的挑戰,“今天的企業營銷所面臨的最大挑戰在于,新媒體流量紅利不再,獲客成本不斷攀升。營銷的手段不斷在發生變化,甚至背后的道理也會發生變化和調整,但是營銷公式,即ROI等于消費者Return除以Investment,永遠不會發生改變。企業和消費者的關系,正在發生轉變,從消費關系變為利益共生關系,客戶不是客人,而是家人。”

  把客戶當家人來多多交流,是Marc Pritchard的工作內容之一,他是寶潔全球首席品牌營銷官,在這家全世界上最大的廣告主工作了37年。

  現在,Marc Pritchard知道微信公眾號、知道中國新生代KOL、KOC的重要性,也知道小紅書——這是今年8月份他來中國參加消費者調研時,一位28歲男士消費者展示給他的。“我們所有新想法、操作,都是來自于消費者洞察。我們希望跟他們有效地溝通。”10月15日,Marc Pritchard對《棱鏡》表示。

  Marc Pritchard表示,寶潔在建設品牌過程中,正通過技術創新,以期達到一對一精準營銷;現在寶潔80%的媒體投放,都是通過數字化形式來進行;所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴、京東等的基礎上,以減少浪費;公司運營上也在進行很大改變,以前寶潔通過和合作伙伴完成的部分工作,現在很多已經挪到內部團隊,讓節奏更快、更精準。總之,目的是“讓整個品牌的運作就像創業家的(新)品牌一樣,在中國贏得更大市場”。

  11月初,歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏接受中新社專訪時稱,中國對世界的影響從未像今天這樣全面、深刻、長遠,世界對中國的關注也從未像今天這樣廣泛、深切、聚焦。對我們而言,中國已不只是一個市場,而是歐萊雅集團的創新樞紐,電商和新零售創新領域的“中國經驗”和“中國樣本”已在全球得到推廣。

  歐萊雅管理層早已達成共識,電子商務進入了新零售時代,這包含全新分銷模式和服務。典型特征之一就是因網紅推薦而促成的銷售迎來井噴式發展。

  除了在中國的BA網紅化項目,歐萊雅在中東還直接和美妝電商平臺Boutiquaat締結了合作關系。這家多品牌電商平臺有200多名美妝網紅,消費者可直接在平臺上購買網紅推薦的產品。

  Lubomira Rochet是歐萊雅首席數字官,她在總結2018年時提到,歐萊雅這一年電子商務增長高達40.6%,交易額近30億歐元。電子商務占歐萊雅總收入的11%,在業務規模方面占據第二位;2017年時占比還只有8%。

  2018年,歐萊雅在Youtube上占據了整個美容流量的1/3,在Facebook上占據了25%的美妝,在全球美容網站流量中占據了12%。

  在各種新平臺的摸索運營中,消費大玩家的操盤手們經驗在累計:小紅書上的照片,如果沒有文字,就很難獲得關注;抖音視頻的前五秒最重要,做不好根本就抓不住眼球;微博上粉絲眾多的大號有影響力,但抖音不太一樣,大號不一定是“票房”的保證,傳播廣度取決于內容本身……不斷更新知識儲備成了工作常態。

  寶潔的Rene最新學到的一個說法是“房子塌了”,在飯圈流行語里,它意思是“你的偶像愛豆談戀愛了”。


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